Beaucoup de dirigeants et d’équipes commerciales croient connaître leurs clients… alors qu’ils n’en ont souvent qu’une vision très partielle.
Résultat : des offres mal alignées, des échanges qui tournent en rond et, surtout, une perte énorme d’énergie.
Temps gaspillé, frustration et démotivation viennent grignoter la performance commerciale.
Pourtant, mieux comprendre ses clients, ses prospects n’est pas seulement une question d’écoute : c’est une posture, un savoir-faire qui combine observation, questionnement et analyse.
Voici trois leviers concrets pour renforcer vos relations commerciales et développer une performance durable.
1. Identifier les deux dimensions complémentaires des besoins
En BtoB, tout projet repose à la fois sur des besoins matériels et sur des désirs humains. Les deux coexistent et influencent directement la décision d’achat.
- Les besoins matériels sont concrets, mesurables et chiffrables. Ils s’expriment en termes de résultats attendus : réduire les coûts de 10 %, livrer en moins de 48 heures, automatiser un processus, augmenter la productivité.
- Les désirs humains sont plus subtils. Ils concernent les préférences, les modes de fonctionnement et les attentes relationnelles. Ils ne se traduisent pas toujours en chiffres, mais conditionnent fortement la satisfaction et la fidélité : besoin de confiance, recherche de simplicité, envie d’innovation, volonté d’être reconnu.
Exemple : une PME peut demander un logiciel de reporting (besoin matériel). Mais derrière cette demande se cache aussi le désir d’avoir une meilleure visibilité et de réduire le stress des équipes.
Un dirigeant ou un commercial qui n’entend que la demande technique risque de passer à côté de l’enjeu humain. Comprendre les deux niveaux, c’est déjà se positionner comme un partenaire fiable dans la relation commerciale BtoB.
2. Pratiquer un questionnement ouvert et exploratoire
Beaucoup d’équipes commerciales se contentent de questions fermées : « Voulez-vous X ou Y ? », « Avez-vous déjà testé tel outil ? ». Le problème est que ces questions limitent la réponse et réduisent la profondeur de l’échange.
Les questions ouvertes, au contraire, permettent au client d’exprimer ses priorités, ses contraintes et ses attentes implicites. Elles favorisent une compréhension plus riche et accélèrent la prise de décision.
Quelques exemples efficaces :
- « Qu’est-ce qui est compte pour vous dans ce projet ? »
- « Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré et ne voulez pas revivre ? »
- « Qu’est ce qui pour vous sera une réussite ? »
Ces questions ouvertes apportent deux bénéfices majeurs :
- Elles donnent des informations précieuses pour ajuster l’offre commerciale.
- Elles montrent au client que vous vous intéressez réellement à sa réalité, et pas seulement à vendre une solution.
En pratique, ce type de questionnement permet aux dirigeants et aux équipes de gagner du temps, d’éviter les malentendus et de renforcer la confiance dans la relation client.
3. Observer le contexte et les modes de décision
Mieux comprendre un client BtoB, c’est aussi analyser l’écosystème dans lequel il évolue. Un dirigeant ne prend jamais ses décisions seul : elles sont influencées par son secteur, ses contraintes économiques et surtout, par la structure interne de son organisation.
Quelques points clés à observer :
- Le secteur d’activité : tendances, réglementations, évolutions technologiques.
- Les contraintes spécifiques : budget, délais, ressources humaines.
- Les acteurs de la décision : utilisateur final, responsable opérationnel, directeur financier, décideur final… chacun a ses priorités.
Un commercial attentif prend le temps de cartographier ces éléments. Cela permet de comprendre pourquoi une décision traîne, pourquoi certaines objections émergent ou encore pourquoi un projet apparemment prioritaire est finalement repoussé.
Conclusion
Bien comprendre ses clients BtoB, c’est aller au-delà des apparences. Cela signifie :
- Identifier les besoins matériels mais aussi les désirs humains.
- Poser des questions ouvertes pour explorer la réalité du client.
- Observer le contexte global et les modes de décision.
Cette approche a un double effet : elle améliore l’efficacité commerciale et elle permet aux dirigeants comme aux équipes d’économiser une énergie précieuse. Moins de frustrations, plus de pertinence, plus de confiance.
Avec la méthode ADRECA ©, nous accompagnons les dirigeants de PME, les consultants et les indépendants à développer une posture commerciale humaine et pragmatique. Résultat : des relations plus fluides, des offres mieux calibrées et une performance commerciale durable.